Разработка стратегии продвижения бренда
Страница 3

Казахстанские автомобильные компании и предприятия все еще находятся в стадии перехода от сбытовой идеологии к концепции маркетинга. Вместе с тем специфика переживаемого периода облегчает задачи внедрения интегрированных маркетинговых коммуникаций. Компаниям нужны быстрые результаты. Создание торговой марки, ее продвижение, налаживание коммуникаций с потребителем-то, на что раньше требовались годы, теперь нужно сделать за месяц или год-два. Это автоматически требует восприимчивости к инновациям. Возможно, казахстанским компаниям нет смысла повторять путь, уже пройденный их западными конкурентами, и начать или продолжить свою маркетинговую работу, сразу используя интегрированные подходы.

В последовательности планирования и реализации коммуникационной стратегии, когда каждая высшая стратегия распадается на стратегии низшего порядка, место коммуникационной и рекламной стратегии определяется в следующей известной цепочке:

корпоративные цели;

корпоративная стратегия;

маркетинговые цели;

маркетинговая стратегия;

коммуникационные цели;

коммуникационная стратегия (стратегия маркетинговых коммуникаций);

рекламная стратегия (стратегия рекламных коммуникаций).

Данная последовательность и ее выполнение - идеальный вариант, к которому надо стремиться по мере возможностей при построении стратегической альтернативы. Постановка цели перед коммуникационной стратегией осуществляется в различных терминах: «знания», «лояльности», «маркетинговых показателей» и «стоимости торговой марки». Цель в терминах знания - формирование у потенциального потребителя осведомленности о бренде - в вышеприведенном случае означает формирование осведомленности о бренде Mercedes-Benz, т.е. способность потребителя вспомнить, что есть такой бренд, и (или) узнать его. Цель в терминах лояльности - отношение потребителя к бренду и его реальная возможность покупать товары данного бренда. Цель в терминах маркетинговых показателей - достижение изменения целевого поведения потребителей. Цель в терминах стоимости - добавление товару потребительской стоимости, или добавленной коммуникационной ценности.

Возникновение коммуникационной синергии в рамках технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций - необходимое условие успеха продвижения. Коммуникационная синергия - это сочетание разных коммуникативных компонентов для достижения наивысших результатов. Задача заключается в том, чтобы найти такой набор элементов - коммуникационных компонентов, при котором синергия будет иметь созидательный характер, а основным эффектом будет синергетический эффект маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это способность и технология координации всех компонентов маркетинговых коммуникаций в режиме реального времени и в рамках временной компрессии.

Принцип продвижения в немедийной составляющей: ненавязчивость, неагрессивность, нерекламный характер подачи, подача материала по нарастающей, «вход на мягких лапах».

Исходя из иерархической системы потребностей (А. Маслоу) можно предложить следующую схему, в которой отражены и те возможные рекламные обращения, которые благоприятно отразятся на выборе.

Очень интересная и сложная категория - коммерческие и государственные организации, формирующие или обновляющие автомобильный парк. Здесь возможны самые неожиданные варианты. Часто ведущими мотивами в поведении таких клиентов являются корпоративные интересы, интересы бизнеса и личные отношения в своей среде. Общепринятые рекламные мероприятия могут не сработать, в то время как грамотно организованная индивидуальная работа может принести положительный результат.

Обобщенный портрет потенциального покупателя «Бренд Mercedes-Benz» это человек, самостоятельно пробившийся в жизни, умеющий зарабатывать деньги, умеющий их считать и разумно тратить. Он знает себе цену. У него высокие требования к качеству жизни, повышенная чувствительность к мнению представителей своего социального круга. Стремится поднять свой социальный статус, заботится о своем имидже. Он имеет семью, детей, и испытывает потребность обеспечить их комфорт и безопасность. Он не богат, но и не беден, спокоен за свое будущее и воспринимает себя как типичного представителя среднего класса - основы стабильности и процветания своей страны.

Страницы: 1 2 3 4

Смотрите также

Управления производственными группами в ФК Святовит
Введение социальный корпоративный тренинг управление Организация - это социальная категория и одновременно - средство достижения целей. В настоящее время ни у кого не вызывает сомнения ...

Сущность и характеристики стратегического менеджмента. Исторические этапы формирования и тенденция развития
ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы: Моя тема имеет большое значение так как, это, сравнительно молодое, перспективное и необходимое в бизнесе направление, активно используемое в странах Запа ...

Совершенствование системы информационного обеспечения управления Петербургского областного филиала "Ростелеком"
Введение На российском рынке телекоммуникаций идет активное развитие конкуренции. В городе Волхове услуги по доступу к сети интернет, услуги кабельного и цифрового телевидения наряду ...