Потребность - это состояние человека, складывающееся на основе противоречия между имеющимся и необходимым и побуждающее его к деятельности по устранению данного противоречия. Сервис оказывается одним из способов разрешения этого противоречия.

Потребности делятся на первичные и вторичные. Первичные потребности являются по своей природе физиологическими и, как правило, врожденными. Примерами могут служить потребности в пище, воде, потребность дышать, спать и сексуальные потребности.

Вторичные потребности по природе своей психологические. Например, потребности в успехе, уважении, привязанности, власти и потребность в принадлежности кому - или чему-либо. Первичные потребности заложены генетически, а вторичные обычно осознаются с опытом. Поскольку люди имеют различный приобретенный опыт, вторичные потребности людей различаются в большей степени, чем первичные. Особо следует сказать о социальных и культурных потребностях, которые относятся к вторичным и во многом формируются культур-; ной средой и тесно соотносятся с социальным статусом, уровнем образования и общим развитием личности.

В современной европейской цивилизации сформировалось мировоззрение, ставящее выше всего человеческую личность и требующее от общества создания условий для ее свободного развития. В соответствии с этой системой ценностей в европейской культуре приживаются и получают одобрение те виды сервиса, которые позволяют обогащать и развивать человеческую личность: решать проблемы быта, получать образование, успешно заниматься профессиональной деятельностью, хорошо отдыхать.

Культуры других народов могут иметь несколько отличающиеся системы ценностей и иные представления о том, какие потребности разумны, а какие нет. Так, у современного европейца имеется потребность в целом наборе жизненных благ, который не привлекает, например, буддийского монаха, стремящегося к молитве и медитации. От этого зависят и взгляды на ценность того или иного вида услуг.

Современный сервис в значительной степени ориентирован на гибкий характер и мягкую структуру социально-культурных потребностей, способствуя их трансформации в нужном для себя направлении. В связи с этим порой дает о себе знать манипулятивный характер некоторых технологий обслуживания клиентов и рекламных материалов.

. Сервис как оказание услуг. Согласно Ф. Котлеру, "услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо*. Существуют различные классификации типов и видов услуг, каждая из этих классификаций отражает специфический подход к анализу сервисной деятельности.

Задача выработки единых критериев и схем классификации услуг пока остается нерешенной. В мировой практике изыскиваются способы преодоления сложностей, связанных с разночтением и несопоставимостью классификационных схем анализа, принятых в разных регионах и странах. Так, имеет место обращение к анализу услуг, которые в развитых странах учитываются статистическими органами, что позволяет использовать сопоставимые статданные относительно этих услуг для сравнительного изучения:

§ деловые услуги;

§ услуги связи;

§ строительные и инжиниринговые услуги;

§ дистрибьюторские услуги;

§ финансовые услуги, включая страхование;